协会倡议为家电业划 “红线”：从 “价格内卷” 到 “价值竞合” 的破局之路

　　2025 年 9 月 29 日，中国家用电器协会正式发布《关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议》(以下简称《倡议》)，以 “破局内卷、重塑生态” 为核心目标，为进入存量竞争阶段的中国家电行业划定竞争边界、指明发展方向。这份倡议迅速引发全行业共鸣，头部企业纷纷响应，标志着中国家电行业正加速从 “低价内耗” 向 “价值共创” 的转型跨越。

　　一、倡议背景：存量时代下的 “内卷” 困局与转型迫切性

　　作为实体经济的重要支柱，中国家电行业已走过规模扩张的黄金期，2024 年国内家电市场零售额同比增速仅 1.2%，存量竞争特征愈发凸显。在此背景下，行业 “内卷式” 恶性竞争持续加剧，成为制约高质量发展的核心瓶颈，具体呈现三大突出问题：

　　1. 低价倾销挤压行业空间

　　部分企业为抢占市场份额，采取 “低于成本价销售” 的极端策略，形成 “降价 — 降质 — 利润缩水 — 创新乏力” 的恶性循环。数据显示，2025 年上半年，小家电行业均价同比下降 8.7%，但产品投诉率却上升 12.3%，“低价低质” 不仅损害消费者权益，更严重削弱行业整体研发投入能力。

　　2. 营销乱象破坏竞争生态

　　网络平台成为 “拉踩式营销” 的重灾区，部分企业通过虚假数据、夸大宣传、贬低同行等方式误导消费者，甚至出现 “雇佣水军恶意差评竞品” 等恶性竞争行为。中国消费者协会数据显示，2024 年家电行业营销类投诉占比达 27.6%，较 2022 年增长 19.4 个百分点。

　　3. 知识产权保护力度不足

　　假冒伪劣产品屡禁不止，核心技术侵权现象时有发生，导致企业创新动力受挫。某龙头企业知识产权负责人透露，仅 2024 年该企业就查处仿冒生产线 13 条，但侵权成本低、维权周期长的问题仍未根本解决，严重影响行业技术迭代节奏。

　　中国家用电器协会负责人直言：“单纯依靠规模扩张和价格竞争的模式已难以为继，‘劣币驱逐良币’的竞争逻辑若不打破，将阻碍中国家电从‘制造大国’向‘制造强国’的跨越。”

　　二、倡议核心：四条原则划清边界，三大方向锚定转型

　　《倡议》以 “公平竞争、相互尊重、协同共享、高质量发展” 为四大核心原则，既明确划定不正当竞争的 “红线”，也系统提出行业转型的 “路径图”，形成 “约束 + 引导” 的双重机制。

　　1. 划定竞争 “红线”，规范市场行为

　　《倡议》针对行业乱象提出明确禁止条款，为企业竞争设立刚性约束：

　　价格底线：严禁低于成本价倾销，反对以 “低价引流、高价服务” 等套路侵害消费者权益;

　　营销底线：杜绝夸大宣传、虚假承诺，严禁通过网络水军、恶意对比等方式贬低竞争对手;

　　质量底线：坚决抵制假冒伪劣、以次充好，要求企业建立全流程质量管控体系。

　　2. 明确转型方向，引导价值创造

　　在约束乱象的同时，《倡议》更聚焦行业长期发展，提出三大转型路径：

　　创新驱动：呼吁企业加大核心技术研发投入，重点突破智慧家庭、绿色节能、人工智能等关键领域技术，以技术差异替代价格差异;

　　协同共享：鼓励产业链上下游建立合作机制，通过技术共享、资源互补提升全行业效率，避免重复建设和资源浪费;

　　知识产权保护：强调建立健全知识产权保护与侵权惩戒机制，激发企业创新活力。

　　中国高科技产业化研究会吴雪慧副主任评价：“这份倡议清晰指明了行业从‘价格战’转向‘价值战’的路径，是重塑家电产业生态的关键一步。”

　　三、行业响应：头部企业引领 “价值竞合” 新实践

　　《倡议》发布后，海尔、美的、格力、海信等头部企业迅速响应，通过公开表态与战略布局，展现出从 “单打独斗” 到 “协同发展” 的转型决心，形成多元化价值竞争格局。

　　企业的响应并非停留在口号层面。美的透露，其工业互联网平台已接入超过 300 家上下游企业，预计 2025 年可帮助合作企业平均降低生产成本 15%;海尔则计划 2025 年将研发投入占比提升至 5% 以上，重点攻关 “零碳家电” 与 “全屋智能互联” 技术。这种 “各有侧重、协同互补” 的发展模式，正逐步替代以往的同质化价格竞争。

　　四、未来关键：从 “纸面倡议” 到 “落地实效” 的执行挑战

　　尽管《倡议》获得广泛认同，但行业生态的重塑仍需突破 “执行难” 的关键挑战。结合历史经验与行业现状，未来需从三方面构建保障机制：

　　1. 建立全链条监督体系

　　参考中国家用电器协会 2016 年出台的《公平竞争行业自律公约》中 “警告、通报批评、除名” 等处罚措施，可升级建立 “企业自查 + 协会巡查 + 消费者监督” 的三维监督机制，通过行业公示、信用评级等方式强化约束效力。

　　2. 完善激励与惩戒机制

　　对践行倡议、创新突出的企业，可通过政策倾斜、资源对接、品牌推广等方式予以褒扬;对违规企业，除行业内处罚外，可联合市场监管部门建立 “失信名单”，实施跨部门联合惩戒，提高不正当竞争成本。

　　3. 推动标准与规则细化

　　针对智慧家电、线上营销等新兴领域，尽快制定《家电行业线上营销行为规范》《智能家电知识产权保护指南》等细分规则，避免 “倡议模糊、执行无据” 的问题，让自律要求真正可落地、可核查。

　　中国家用电器协会负责人强调：“反对无序低价竞争不是反对竞争，而是要推动形成‘创新者获益、守规者发展’的良性竞争生态。” 在政策引导、行业自律与企业践行的多重推动下，这份倡议有望成为中国家电行业突破内卷、迈向全球价值链顶端的重要转折点，为实体经济高质量发展注入强劲动力。